'En İyi Uygulamalar' ile Ölüm: Neden İşinizi Öldürebilirler?

Dijital pazarlamadaki ilk işimdi ve mümkün olduğunca çabuk bir izlenim bırakmak istedim.

Dublin'de bir SaaS şirketi için çalışıyordum ve hedeflerimden biri ziyaretçilerden ücretli müşterilere dönüşüm oranını artırmaktı.

Nereden başlayacağımı hiç bilmiyordum.

Bazı fikirleri almak için büyük SaaS şirketlerinin web sitelerine baktığımı hatırlıyorum: Mailchimp, SalesForce, Zendesk…

Zendesk'in kayıt formu gözüme çarptı. Sadece iki alana sahiplerdi: “Ad” ve “E-posta”.

Sekiz yaşındaydık.

Form dönüştürmelerinin nasıl artırılacağı ve bol miktarda bulunabileceği konusunda en iyi uygulamalardan bahseden makaleleri aradığımı hatırlıyorum. Büyük çoğunluk, listesindeki ilk öğe olarak “alan sayısını azalt” a sahipti.

Birkaç yıl önce, formlardaki alanların azaltılmasının “yararları” hakkında geniş ölçüde paylaşılan bir Infographic örneği.

“Tombala!” Diye düşündüm. “Eğer Zendesk yapıyorsa ve o kadar çok makale bundan bahsediyorsa, en iyi uygulama olmalı ve bizim için de işe yarayacak. Ne de olsa, alan sayısını azaltırsak, daha fazla para ödeyen müşterimize sahip olacağımız kesindir, matematiktir: daha az sürtünme, daha fazla dönüşüm. ”

Pazarlamada en iyi uygulama olduğunu düşündüğüm şeye dayanarak kayıtlarımızı değiştirdik. İsimsiz ziyaretçilerden kayıtlara kayıt sayısı arttı. İlk büyük pazarlama kazandığım gibi kendinden geçmişim.

Pek sayılmaz.

Birkaç hafta sonra, yenilenen formun daha yeni müşteriler getirmediğini fark ettik. Sadece kayıt sayısını artırdı, ancak bu kayıtlar daha az nitelikli ve müşteri olma eğilimindeydi.

Tekrar başa döndük.

Yeni başlayanlar için dijital pazarlamacı olarak ilk büyük derslerden biriydi: her zaman işe yaramayacak en iyi uygulamaları kör bir şekilde takip etmek bazen işinize zarar verebilir.

Bak, anladım…

Bir pazarlamacı, tasarımcı ya da geliştirici olun, ulaşmak için hedefleriniz var. Dönüşümleri% 20 artırma, YG’yi% 8 artırma veya bu çeyreğin sonuna kadar karı% 15 artırma baskısı altındasınız.

Performans bonusunuz ve itibarınız buna bağlı.

Kolay bir çözüm en iyi uygulamaları takip etmektir.

Genellikle bir şirket tarafından belirli bir bağlamda yürütülen deneylerden gelirler. Bu deneylerden gelen olağanüstü sonuçlar birçok kaynak çevresinde paylaşılıyor ve sonuçta topluluk tarafından doğru olarak kabul edilen bir battaniye ifadesi haline geliyor.

Aklıma birkaç örnek:

  • “Bir formdaki daha az alan, daha iyi.”
  • “Twitter, Facebook ve LinkedIn'da olmalısın.”
  • “Harekete geçirme ifadeleriniz yeşil olmalıdır.”
  • “Cıvıldamak için en iyi zaman, salı günleri 08: 00-10: 00 arasındadır.”
  • “Müşteriler ne istediklerini bilmiyor! Onları dinlememelisin. ”

Sonuçta, neden sayısız saatler harcadılar, başkaları zaten bir şeyleri çözdüğünde iyileştirme fikirleri bulmaya çalışıyorlar?

Kazan-kazan, değil mi?

Yanlış.

Başka bir işletme için işe yarar olanlar sizin için çalışmayabilir

Bunun için yukarıda verdiğim örnekte açıkça düştüm: Zendesk farklı bir izleyici kitlesine, farklı bir takıma, farklı bir ürüne, farklı bir işe alım sürecine sahipti…

Devam etmeli miyim

Her işletme benzersizdir ve böyle ele alınmalıdır.

En iyi uygulamalar geçmiş uygulamalardır

Bir denemenin ortaya çıkması, test edilmesi, uygulanması, konuşulması ve sonunda bulunduğunuz sektörde en iyi uygulama olarak kabul edilmesinin ne kadar zaman alacağını düşünün.

6 ay? 1 yıl? 5 yıl?

Kim bilir?

Burada önemli olan, ilk anlayışlı tasarımcının fikirle ortaya çıktığı ve uygulamaya karar verdiğiniz zaman arasındaki devasa gecikmedir.

Rakiplerinizin çoğu aynı kitapları okuyor, aynı konferanslara gidiyor ve Twitter'da aynı “etkileyicileri” takip ediyor. Olasılıklar: bu “en iyi uygulamayı” da uyguladılar.

Siz ve rakipleriniz sadece diğer şirketler müşterilerini anlamak ve birkaç yıl içinde "en iyi uygulamalar" olarak kabul edilecek yeni denemeleri test etmekle meşgulken avlanmaya çalışıyorsunuz.

En iyi uygulamalar işinize zarar verebilir (hatta onu öldürür)

Başlangıçtaki olaylarda sayısız kez aşağıdaki ifadeyi dinlerdim ve her seferinde kanımı kaynattı: “İnsanlar ne istediklerini bilmiyor! Onları dinlememelisin. ”

Neyse ki, gittikçe daha fazla şirket müşterilerine daha iyi bir deneyim sunmanın faydalarını anlıyor gibi gözüküyor;

2004’ten Eylül 2017’ye kadar “user experience” arama teriminin popülerliği (Google Trends)

Yine de, şirketlerin müşterilerini dinlemek zorunda olduğu gerçeğini kesinlikle kabul etseniz bile, girişimlerin% 42'si hala başarısız oluyor, çünkü CB Insights tarafından yapılan 101 başlangıç ​​sonrası analizine göre “pazar ihtiyacı yok”.

Pek çok yeni işletme, “ne istediklerini bilmedikleri” varsayımı nedeniyle “pazar gereksinimi olanlara değil, çözülmesi ilginç olan sorunların üstesinden gelmekle” meşgul.

Bu sözde en iyi uygulama, girişimcilerin zihinlerinde neredeyse yarısı başarısızlığa yol açacak şekilde kök saldı.

Yalnızca en iyi uygulamaları takip etmeye güvenen şirketler ancak Statüko'ya ulaşabilecek ve sonuçta diğer daha ilerici şirketlere kıyasla performanslarındaki düşüşü görebileceklerdir:

En iyi uygulamaları (mavi) takip edip uygulayarak bir şirketin performans düşüşü (kırmızı).

Neden en iyi uygulamaları kör takip etme gereği duyuyoruz?

Saatlerce deneme yapmadan hızlı ve kolay bir kazanç elde etmenin yanı sıra, insanların en iyi uygulamaları körü körüne takip etmek için emmelerinin iki temel nedeni olduğuna inanıyorum.

Normlara uygunluk

Sitcom Friends ’hayranıysanız, her komik anın sonunda konserve kahkahaları fark etmişsinizdir.

Ross'un şakaları kendi başlarına komikse neden TV üreticileri sahte gülme kayıtları kullanıyor?

Sitcom “Friends” ta, TV yapımcıları, soundtrack’e sahte kahkahalar ekleyerek normlara uyma arzumuzdan yararlandılar.

Çünkü psikologların “normlara uygunluk” dedikleri şeyden faydalanıyorlar. Çoğunluğun ne düşündüğünü ve ne yaptığını takip etmek için, kabarık davranmaktan ve dışlanmış görünmekten kaçınmak için çalışıyoruz.

Konserve kahkahaları dinlemek bizi daha çok güldürür çünkü diğerleri gülüyor.

Basit.

Aynı fenomen en iyi uygulamaları kör bir şekilde takip ederken de olur: eğer tüm rakiplerimiz ve endüstri etkileyicilerimiz Periscope, Twitter, Facebook ve LinkedIn’deyse, biz de orada olmalıyız.

Kim dışlanmış olmak ister?

Otoriteye itaat

Biz insanlar çok sayıda işbirliği yapmak için olağanüstü bir yeteneğe sahibiz. Bunu, “otorite” olarak adlandırılan yanlış niyetlerin olmadığı durumlar dışında, çoğu zaman bize hizmet eden otoriteye itaat etme eğilimimiz nedeniyle yapabiliriz.

Psikolog Charles Hofling'in öncülüğünde yaptığı sosyal deneyde, Dr. Smith adında bir doktor telefonda 22 hemşire aradı ve onlardan bir hastaya 20mg "Astroten" vermelerini istedi, Bay. Jones.

22 hemşireden 21'i isteğine uygun davrandı ve doz, deney amacıyla bilerek yapılan bir plasebo olmasaydı, Bay Jones'u öldürdü.

Bu deney, insanların karar vermelerinde zorlu otorite gücünü vurgulamaktadır, çünkü hemşirelerin% 95'i üç kritik kuralı çiğnemiş ve bir hastanın yaşamını tehlikeye atmıştır (telefonla ASLA talimatları kabul etmemelidirler, öngörülen “Astroten” dozu iki katına çıkmıştı. öldürücü doz (10mg) ve ilaç bir koğuşta kullanım için yetkisizdi).

Bazı “en iyi uygulamalar” işinizi öldürebilir.

Bunun, doktor gibi bir otorite veya saygın bir şirketin Pazarlama Müdürü önerdiği takdirde en iyi uygulamaları kör takip etme eğiliminde olmamızın ikinci temel nedeni olduğuna inanıyorum.

Aslında, kariyerimde başımda başıma tam olarak ne oldu: “Zendesk yalnızca iki alan içeren bir kayıt formu kullanıyorsa, aynı şeyi yapmalıyız. Ne de olsa, onlar SaaS dünyasında bir otorite! ”Diye düşündüm.

En iyi uygulamaları körü körüne uygulamak yerine ne yapmalı? Sürekli gelişim için durum.

Kör bir şekilde en iyi uygulamayı takip etmek aile doktorunuza gitmek ve tanı koymadan antibiyotik almak gibi bir şey.

Sorunu bilmiyorsanız, bir doktor gibi, ilk başta hangi hastalığından muzdarip olduğunuzu bilmiyorsa, genellikle size yeni bir ilaç vermez.

Hotjar'da bir “en iyi uygulama” dozu vermeden ya da yeni bir şeyler denemeden önce ayrıntılı bir teşhis araştırması yaparız.

1. Adım: En büyük sorununuzu belirleyin

Aileniz doktorunuz size önce küçük baş ağrınızı tedavi etmek istediğini söyleseydi, dayanılmaz derecede acı veren boğaz enfeksiyonunuza bakmak yerine, geriye bakmadan uygulamadan ayrılırsınız.

İş dünyasında da aynı ilke geçerlidir: ilk önce en büyük, en acı verici sorununa odaklanın.

Bunu yapmak için kendinize sorun: “Benim / hedeflerimize ulaşmamızı engelleyen en ciddi ve yaygın sorun nedir?”

Sadece bir problemi seçmek çok zorsa, bu değişkenlerin her ikisi için de onları 0 ile 10 arasında derecelendirmeye çalışın:

  • Sorun ne kadar yaygın: Müşterilerinizin% 2'sini mi yoksa TÜMÜNÜ mü etkiliyor?
  • Sorun ne kadar ciddi: işinizi yapmanıza engel oluyor mu yoksa ayakkabınızdaki küçük bir taş mı?

Şu anda odaklanmanız gereken en büyük, en acil sorun hakkında bir fikir edinmek için iki puanı toplayın:

İşletmenizin karşılaştığı en yaygın ve ciddi sorunlara odaklanın (kırmızı).

Bu makalenin uğruna, diyelim ki e-Ticaret web sitenizdeki satış eksikliğinin şu anda karşılaştığınız en büyük sorun olduğunu söyleyebiliriz.

2. Adım: Kök nedenini belirleyin

Doktorunuz en büyük problemi (ağrılı boğazınız) belirledikten sonra, ağrı düzeyinizi, geçmiş tıbbi geçmişinizi sorgulayarak ve hatta boğazınızı dıştaki herhangi bir ipucu için inceleyerek nedenini değerlendirmeye devam eder.

Görüşte en büyük probleminiz ortaya çıktığında, temel nedenini tanımlamanın zamanı geldi.

Toyota, 1950'lerde, ürün hatlarındaki sorunları çözmek için “Beş Whys” adlı bir metodoloji geliştirmiştir.

Toyota Üretim Sisteminin mimarı Taiichi Ohno bunu şöyle açıkladı: “Toyota’nın bilimsel yaklaşımının temeli: sorunun neden beş kez tekrar edildiğini, sorunun doğası ve çözümünün netleştiğini” söyledi.

Toyota’dan Five The Five Whys ’örneği.

Bu metodoloji dürüst olmanızı sağlar, çünkü her sorunun arkasındaki temel nedeni belirler.

Bu metodolojiyi işletmenize uygulamak için kendinize “Neden oluyor?” Ve ardından “Neden böyle?” Deyin. Son cevap kontrol edemediğiniz bir şeyse, önceki yanıta geri dönün.

Örneğimize geri dönmek için panik içindesiniz, çünkü e-Ticaret satışlarınız geçen yılın aynı ayına göre çok düşük. Bu sorunu çözmek için en iyi uygulamayı pratik olarak uygulamak yerine, "Beş Whys" metodolojisini uygulayalım.

  • Neden daha az satış üretiyorsunuz? Çünkü, web sitenizin trafiği geçen yıla göre biraz artmış olsa da, dönüşüm oranınız düşmüştür.
  • Neden? Çünkü web sitesinden daha az ziyaretçi satın alıyor.
  • Neden? Çünkü bu ziyaretçiler henüz satın almaya hazır görünmüyor.
  • Neden? Çünkü onlar “alış havasında” değiller.
  • Neden? Çünkü Facebook'tan geldiler.

İşte bizde.

En büyük sorunumuzun kök nedeni.

Çözüm görünürde.

3. Adım: Hipotezlerle gelin

Belirtilerinizi değerlendirdikten sonra doktorunuz hastalığınızın nedenini tespit etti ve şimdi boğaz enfeksiyonunuzla savaşmak için mümkün olan en iyi tedaviyi verebilir.

Neyse ki, bugünün tıp dünyasında, çoğu hastalık (veya problem) bir tedavi (veya çözüm) ile ilişkilidir.

Bu iş dünyasında her zaman böyle değildir.

Bir problemi çözmek için her zaman birçok yol vardır.

Bir pazarlama blogunda okuduğunuz en iyi uygulamaların bir listesini yapabilir, ekibinizle çok sayıda beyin fırtınası yapabilir ya da başka bir yerde ilham bulmak için sektörünüzün dışına bakabilirsiniz.

Hangi yöne gideceğinize karar vermek için, bu formatı izleyerek test edilebilir hipotezler bulmalısınız:

[Değişken] ise, [sonuç].

  • Değişken, değiştirmek, eklemek veya kaldırmak istediğiniz öğedir.
  • Sonuç beklenen sonuçtur.

Veya başka bir deyişle, eğer [bu şeyi yaparsak], o zaman [belirli bir metrikte bir değişiklik göreceğiz].

Bir kez hipotez listesine sahipseniz, önce hangisini test etmelisiniz?

Hotjar'da iki önemli noktaya bakıyoruz:

  • Kolaylık: Hipotezi uygulamak ne kadar kolaydır? Değişiklikleri tamamlamak için kaç saat sürecek? Değişiklikler ne kadar karmaşık?
  • Etki: Bu hipotezin sorunu çözme olasılığı nedir? Bilimde köklü mü yoksa vahşi bir tahmin mi?

Daha sonra hipotezlerinizin her birini bu kriterlerin her biri için değerlendirebilir ve önceliklendirebilirsiniz:

En kolay, en etkili hipotezleri seçin (yeşil renkte).

Örneğimize geri dönersek, satışlarınız düşmüştür, çünkü çoğu ziyaretçi Facebook’tan gelmektedir ve henüz satın almaya hazır değildir.

Hipotezlerimiz aşağıdaki gibidir:

Kim olduğumuzu ve ziyaretçilerimizin hayatını nasıl daha iyi hale getirebileceğimizi açıklayan bir video hazırlarsak, o zaman daha fazla ziyaretçiyi ürünlerimize göz atarak görmeliyiz. Kolaylık: 2 / Etki: 8 / Puan: 10
Facebook ziyaretçilerini en popüler ürünlerimizden bazılarını gösteren bir DIY kılavuzu okumaya teşvik edersek, en popüler ürünlerimizden bazılarını satın alan daha fazla ziyaretçi görmeliyiz. Kolaylık: 4 / Etki: 7 / Puan: 11
7 günlük ücretsiz e-posta kursumuzu Facebook Messenger aracılığıyla gönderilen ücretsiz bir kursla değiştirirsek, daha fazla ziyaretçinin kayıt yaptığını görmemiz gerekir. Kolaylık: 8 / Etki: 6 / Puan: 14

Bu durumda, Facebook Messenger aracılığıyla ücretsiz bir kurs oluşturmak gibi görünen ilk test hipotezi olmalıdır.

4. Adım: Prototip ve test

Statükoyu sürekli iyileştirmek ve ortadan kaldırmak için atılan son adım, hipotezlerinizi uygulamak ve test etmektir.

Varsayımlarınız doğru mu? Bu çözüm aslında işiniz için işe yarar mı? Yoksa başarısız olur mu?

Geçmişteki deneylerin sonuçlarından çok, çok, çok defa şaşırdım. Çözümünüzün işe yarayıp yaramadığını kesin olarak bilmenin tek yolu onu gerçek insanlarla test etmektir.

Dönemi.

Denemenizin performansına bakılmaksızın, en iyi uygulamaları kör bir şekilde uygulamanın getirdiği kaçınılmaz düşüşden yavaşça kaçıyor ve öğreniyorsunuz.

Sürekli iyileştirme yörüngesi (yeşil renkte), kör bir şekilde en iyi uygulamaları takip etmekten kaçan bir şirketin.

Sonuç olarak: kendi en iyi uygulama bankanızı oluşturun.

Hotjar'da, en iyi uygulamaları kör uygulamadan kaçınıyoruz çünkü işimize ciddi şekilde zarar verebileceklerini biliyoruz. Her şeyi bilmediğimizi biliyoruz, bu yüzden neyin işe yarayıp neyin yaramadığını öğrenmek için sürekli olarak testler yapıyor ve kullanıcılarımızı araştırıyoruz.

Öyleyse, en iyi uygulamaları körü körüne takip etmenin alternatifi nedir?

Kendi en iyi iç uygulamalarınızı keşfetmenizi ve belgelemenizi tavsiye ederiz.

Unutmayın, sizin için neyin işe yarayacağını başkaları için çalışmayabilir, bu durum Statükodan ayrılmanıza ve rekabetçi bir avantaj elde etmenize yardımcı olabilir.

Article Bu yazı için harika bir başlık bulmamıza yardımcı olan Hotjar Beta Okuyucularına büyük bir “teşekkür”. Simone Puorto, Philip Jeyes, Tristin Roney ve Filippo Livorno'ya “en iyi uygulamalar öldür” konseptiyle gelen özel sözlerden bahseder.

Şaşırtıcı Manuel Berbin tarafından hazırlanmış karikatür resimler.

Aslında Hotjar Blogunda yayınlandı: hotjar.com/blog/death-by-best-practices