Pazarlamada En İyi Uygulamalar Sorunu Var

Aşağıdaki kitabımdan bir alıntıdır: Çarkı Açın: Soru En İyi Uygulamaları, Sezgilerinizi Yapın ve En İyi İşinizi Yapın. Artık Amazon'da mevcut.

Mutlak olarak en iyisini yapıp yapmadığınızı değerlendirmek için pazarlamacı olarak çalışmalarınızdan ne sıklıkta geri adım atıyorsunuz? Yapsaydın ne bulacağını düşünüyorsun?

Bence hepimiz bir boşlukla karşılaşırdık. Yapmayı arzu ettiğimiz işler ile gerçekten yaptığımız işler arasında bir boşluk var; görmek istediğimiz sonuçlar… ve gerçekten görmekte olduğumuz sonuçlar. Çok az şey, özellikle ne kadar çok çalıştığımızı düşündüğünüzde bundan daha sinir bozucu olabilir.

Peki, elimizden gelenin en iyisini yapmak için gerçekten ne gerekiyor?

Bu boşluğu kapatmaya çalıştığımızda normal davranışımızı incelersek, cevaplarımızı bulacağımızı düşünüyorum. Çünkü içerik pazarlamacıları olarak daha iyi sonuçlara ihtiyacımız olduğunda normalde ne yaparız? En iyi uygulamaları arıyoruz.

Bu ilk bakışta mantıklı. En iyi uygulamaların, çalışmalarımızın şöyle görünmesine yardımcı olacağına inanıyoruz:

Gerçek şu şekilde daha çok görünüyor:

Tekrar tekrar, başka bir en iyi uygulama buluruz, en son eğilimi deneriz veya en akıllı guruyu takip ederiz, ve onlardan birinin sonunda söz verildiği gibi sunacağını ummaya ve dua etmeye devam ediyoruz. Daha da kötüsü, internet çağında, bu işlem deliye döndü. Ancak, sorunumuz bilgi hacmi değil; Her şeyi nasıl anladığımız. En büyük sorunumuz içerik pazarlamacısı olarak çalışmalarımızda nasıl kararlar aldığımız.

Kararlarımızı, her biri oldukça zahmetli olabilecek üç yoldan biriyle verme eğilimindeyiz.

Bazen, aklımızdaki en çok ağırlığı taşıyan en iyi uygulamaya dayanarak kararlar alırız. Bu, geleneksel bilgeliğin yoludur. Ancak bir şeyin en yaygın yaklaşım olması, bizim için en iyi yaklaşım olduğu anlamına gelmez. Gazete endüstrisi bunu zor yoldan öğrendi.

Geleneksel bilgelikle ilgili problem

Fast Company'nin bir makalesinde Contently'in kurucu ortağı Shane Snow, geleneksel bilgelikle sorunu ortaya çıkaran komik ama korkunç hikayeyi paylaşıyor. Gazete işinde, sorunlarınızı 22 inç kağıttan oluşan “geniş sayfalar” adlı bir şeye yazdırmanız yaygındır. Bununla birlikte, 2000'lerin başında, The Independent, sayfalarını tabloid sayfa adı verilen bir şeye küçültmeye karar verdi ve akranları tarafından eleştirildi. Maalesef, bu meslektaşlar için, ilk etapta nereden dergi geldiğini anlamadılar.

1712'de İngiliz hükümeti, gazetelere yayınladıkları sayfa sayısına göre vergi uyguladı. Yanıt olarak, çoğu yayıncı daha büyük sayfaları kullanmaya başladı. Aynı sayıda kelimeyi daha az kağıda basabilir ve vergi ödemekten kaçınabilirler. Broşürler böyle doğdu.

1800'lerde, vergi iptal edildi, ancak o zaman önemli değildi: Broadsheets geleneksel bilgelik haline gelmişti. Sonuç olarak, Independent bu gelenekten kopmaya karar verdiğinde, gülünç oldular. Ama daha saçma olan ne? Yüzyıllar önce kurulan, artık geçerli olmayan bir yasaya dayanarak ya da bunun yerine kendiniz için düşünmek fikrini sorgulayarak en iyi uygulamaya dayanmak mı? Harvard Business Review, The Independent yayıncıları ile konuştuğunda, kağıdın değişimden sonra sadece para tasarrufu sağladığını değil, daha fazla baskı baskısı da sattıklarını öğrendiler.

Snow'un makalesi “En İyi Uygulamalarla İlgili Sorun” başlıklı makalesinde yer almaktadır ve “En iyi uygulama”, iş dünyasının en yaygın sözleşmelerinden biridir, ancak çoğu zaman keyfi ve esas olarak temel alınmıştır alışkanlık - artık geçerli olmayan koşulların sonucu. ”

Koşullar değişebilir, ancak çok sık değişmiyoruz. Sonuç olarak, bilgimiz bayatlayabilir. Bu hikayenin hepimiz için bir uyarı olmasına izin verin: “” cevabını bilmek hakkındaki yanlış bir kesinlik duygusuna izin vermemeliyiz. Ortalama ve sıra dışı işler arasındaki boşluğu kapatmaya yönelik çabalarımızda, kararlarımızı en yaygın hissettiklerine dayandırmamalıyız.

Google’ın yeni özelliği ve içeriğinizle başlayarak

Öte yandan, kararlarımızı da en yenisi gibi görünenlere dayandırmamalıyız. Sıklıkla en iyi uygulamaları aradığımız ikinci yol budur: Son moda taktikleri saplantıya sokarız. Yeni bir teknoloji veya tekniğin gelişini en yeni ve en büyük yaklaşım olarak görüyoruz. Bir pazarlama liderinin, sektörümüzde hangi 2019 yılının “Yılı” olacağını söyleyebilmesini seviyoruz.

Çabuk, 2017'nin hangi yıl olduğunu hatırlıyor musun? Hayır! Ama biz hala yeniyi istiyoruz ve bu da tehlikeli olabilir.

Örneğin, 2010 yılında, Google, AdWords’ün yeni bir özelliği olan ve pazarlamacıların arama reklamlarının hemen altına dört ek bağlantı ekleyebilecekleri yeni bir özellik olan SiteLinks’i tanıttı. Böyle bir şeye benziyorlar:

Yaşadığım sürece SiteLinks'i veya Google’ın reklamverenleri bu özelliği benimsemeye ikna etmek için kullandığı rakamları asla unutmayacağım: yüzde 30. Bu stat sonsuza dek beynime yanıyor. Bakın, Google’da SiteLinks’i reklamverenlere yaymaya yardımcı olan satış ekibinin bir parçasıydım. Beta testi sırasında Google, e-postalarda, telefon görüşmelerinde ve toplantılarda binlerce kez kullandığım bir satır olan SiteLinks'i kullanarak reklam tıklamalarının “ortalama yüzde 30” arttığını buldu. Bir hesap yöneticisi olarak, benden ve ekip arkadaşlarımdan “ölçeklenebilir satış inisiyatifleri” alan 1000'in üzerinde küçük işletme müşterim vardı. Müşterilerim küçük işletmeler olduğundan, Google bire bir veya kişiye özel desteğe yatırım yapmamıştır. Bunun yerine, Mothership Googs’tan elektronik tablolar ve eğitim modülleri alırım, toplu e-postalar veya adım destelerini göndermemi ya da aynı değişikliği yazmak için belirli bir hesap alt grubunu çağırmamı söylerim. 2010'da, bu değişiklik Site Bağlantılarını etkinleştirmek oldu.

Mantık basitti: “Reklamverenlerin ortalama olarak yüzde 30 daha fazla tıklama aldığını gördük. Onları etkinleştirirseniz, daha fazla tıklama alırsınız. Daha fazla tıklama, web sitenizde daha fazla satış anlamına gelir. ”Ancak bu, özellikle küçük işletme web sitelerinin genellikle bir karışıklık olduğunu düşünerek hatalı bir mantıktı. Ek trafiğe rağmen daha fazla satış görmeleri garanti edilmez. Ancak, bunun garantisi olan bir şey vardı: Google daha fazla gelir elde edecekti.

Koşullar değişebilir, ancak çok sık değişmiyoruz.

Yirmili yaşlarımın başında olmama rağmen, pazarlama yöneticileri ve uygulayıcıları bir şey bildiğimi sanıyorlardı ve sanırım bir şey bildiğimi sanıyordum: ortalama olarak neyin işe yarayıp yaramadığını biliyordum. Özel müşterilerim için ne işe yarayabilirdi? Bu onlara söyleyemediğim bir şeydi. Dua ettim bu sorular hiç gelmedi. Yapmadıkları zaman, o zaman minnettardım, ama şimdi merak ediyorum, neden yapmadılar? Müşterilerim neden önce kendi bağlamlarını göz önünde bulundurarak düşünmeye başlamadılar, ve sonra da kendi işleri hakkında doğru olduğunu bildikleri düşünüldüğünde, bu yeni trendi anlamlandırdılar?

Bunun yerine, tarih bizim yaptığımız her satışta olduğu gibi SiteLinks ile tekrarlandı. Müşteriler, genel olarak neyin işe yarayacağını kendileri için neyin işe yaradığını bulmuşlardır. Bir yıl içinde, milyonlarca işletme SiteLinks'i benimsemiştir. Google, müşterilerinin kitlesel erişimini etkinleştirdi ve karizmatik satış görevlilerinin (ve aynı zamanda benim) lejyonlarını salıverdi ve sadece yeni bir eğilim yaratmaya zorladılar.

SiteLinks neden en iyi yöntem? Çünkü Google onların olmasını istiyor.

Aylar sonra, müşterilere, ilgili satışları görmeden bütçelerinin boşaltıldığından şikayet ettiklerinde, sitelerinde Google Analytics'i denemiş olup olmadıklarını sormam istendi. Satış kotasına bakarken ve mideme bulan hasta hissettiğinde Google, bankaya kadar güldü: Hedef almak için yüzde 104. (Yaşasın, ben. Ugh.)

Sırf en yeni görünen şeyi yaptığımızdan, bizim için en iyi olanı yaptığımızı garanti etmez.

The Independent'ten şüphe eden gazete yayıncıları gibi veya Google satış temsilcisi olarak tavsiyeme güvenen müşterilerim gibi, daha iyi sonuçlar elde etme çabalarımızda, geleneksel bilgelik ya da popüler yeni taktiklerle en iyi uygulamaları ararız. Bu, düşüncelerimizi yalnızca en yaygın veya en yeni olana doğru yönlendirir. Ancak bazen işyerinde kendimizi yönetmenin üçüncü derecede eşit derecede tehlikeli bir yolu var: Thrash.

Ortalama olmak hiç bu kadar kolay olmamıştı

Sıklıkla, davranışlarımız ne yapmaya çalıştığımız hakkında hiçbir fikrimizin olmadığını ortaya koyuyor. Paniklenmiş e-postalar gönderiyor veya alıyoruz. (Snapchat stratejimiz nedir ?!) Web sitemize daha fazla logo ekliyoruz ve LinkedIn profillerimize daha fazla beceri ekliyoruz. Tamamladığımız tüm projeleri veya yayınladığımız "parçaları" veya planladığımız kampanyaları göstermek için raporlar yayınlarız. Daha iyi sonuçlar elde etmek için bu çılgınca ve yorucu yarışta, gerçekten nedenini bilmeden pek çok şey deniyoruz.

Burada sadece bir sorun var. (Aslında, hayır, burada en az yirmi üç sorun var.) Sırf çok şey yaptığımız için, bunun bizim için en iyisi olduğu anlamına gelmez. Ek olarak, ne kadar çok şey yaparsak, neyin işe yaradığını ve neyin düzeltilmesi gerektiğini belirlemek zorlaşır. Daha iyi sonuçlar görme arzumuzda öylesine boğulmuş, stresli veya kafamız karışmış olabilir; Bunu yaparken, çalışmalarımızı sonuçlara veya yerine getirmeye değil etkinliklere doğru yönlendiririz. Strateji üzerindeki taktiklere öncelik veriyoruz. Bu nadiren, hiç değilse, olağanüstü çalışmalara yol açar.

Ne yazık ki, bu açıklık eksikliği, ilk etapta netlik sağlaması gereken şeyler tarafından sağlanıyor. Kim bir tavşan arama, video, podcast ve yayın deliğinden aşağı gitmedi? İnternet çağında işimizde karanlık bir taraf var: Tavsiye Aşırı Yük. Cevaplarımızı başka yerde aramak çok cazip ve kolaydır, kendimizi çok fazla, çok çabuk bulduk.

Örneğin, belki de büyük bir marka yöneticisisiniz ve yeni bir trendden yararlanmak istersiniz - tahmine dayalı analitik. Ekibinizin hızlanmasını sağlamak için YouTube'u ziyaret edebilir ve uzmanlardan on binlerce video çekebilirsiniz. Saniyeler içinde, sizin ve ekibinizin kullanabileceği milyonlarca saatlik tavsiyeye ulaştınız.

Belki de yönetici değilsin. Belki de sadece bir pazarlama işi arayan iş gücüne giriyorsunuz ya da kariyer yollarını değiştirmeye çalışıyorsunuz ya da bir sonraki promosyona bakıyorsunuz. Öyleyse, neden Amazon’u ziyaret etmiyor ve kariyer danışmanlığı sunan 47.046 kitaptan herhangi birini satın almıyorsunuz.

Belki de şu anki işini seviyorsun ama şirketin Twitter'ını takip ederek büyümeye çalışıyorsun. Peki, tweet'lerini ne zaman göndermelisin? Çabuk, bana bir işletmenin tweet atması için en iyi zamanı söyleyebilir misiniz? Zaman doldu, ancak cevabı yine de biliyor olmanız farketmez, çünkü bir saniyenin altında Google'da 35 milyon sonuç alabilirsiniz. Daha da iyisi, bu sayfaların hiçbirini okumanıza gerek kalmayacak. Google'ın arama sonuçları sayfalarındaki en popüler yanıtları paylaşmak için kullandığı üstteki küçük kutuya göz atabilirsiniz. (Görünüşe göre, yerel olarak saat 3'de tweet atmalısın.)

Arkadaşım, bu dünya çalışmalarımız için hepsi bir anda erişebileceğimiz tavsiye ve fikirlerle doludur - ama herkes yapabilir. Tahmin et, okuyuculara tweet atmanın en iyi zamanının akşam 3: 3 olduğunu söylediğimde ne olur? Artık tweet atmanın en iyi zamanı değil!

Demek istediğim şudur: Ortalama olmak hiç bu kadar kolay olmamıştı. Bir cevabımız veya fikrimiz yoksa, başkalarının yerlerini bulabilir ve takip edebiliriz. Sonuç olarak, yaptığımız işlerin çoğu türevdir. Ortalama bir kariyer veya şirket kurmayı arzu etmeyebiliriz, ancak tamamen başkalarının fikirlerine ve cevaplarına güvendiğimizde, emtia çalışması yaratırız.

Kapana kısılmış gibiyiz. Bu hiç bitmeyen en iyi uygulamalar döngüsünde kapana kısıldık. Bu sürekli çıkrık gibi. Game of Thrones'dan Daenerys Targaryen karakteri, dünyasının yönetici aileleri Westeros'un “sadece tekerleğin üzerinde konuştuğunu” söylediğinde onu çivileştiriyor. . Westeros'ta yaşamayabiliriz (Tanrıya şükür - orada oldukça cinayet var), ancak benzer şekilde sürekli dönen tekerleğin kendi versiyonuna da yakalandık. Birincisi en iyi uygulama üstte, sonra bir başkasıdır. Bizi kurtaracak birini bulacağımızı ümit edip dua ediyoruz. Fakat sadece bir tekerlek üzerinde konuşulur.

Kararlarımızı geleneksel bilgeliğe dayandırdığımızda, sadece bir konuştuk ve dünya döndükçe ezilme riskini alıyoruz. Yeni trendlere çok fazla güvendiğimizde, bir sonraki konuşmayı almak için tekerleğe uzanıp, sonra bir sonraki, hiçbir şeyi tam olarak kavramadan, sürekli olarak gördüğümüz her şeye tepki göstererek kendimizi inceleriz. Açıklıktan yoksun kaldığımızda, jant kontrolden çıktıkça işimiz kaosa dönüşür.
Bu tekerlek üzerinde ve üzerinde dönerek bizi kariyerlerimizin veya şirketlerimizin olmasını istemediğimiz bir yere götürmek: ortalama.

Bir pazarlamacı olarak on yıllarımda, meslektaşlarımın ve liderlerimin banner reklamcılığa, ardından organik aramaya (SEO) takıntılı olduklarını, sonra da arama yaptıklarını gördüm. Çok geçmeden, hepsi sosyal medya, ardından içerik pazarlaması, daha sonra etkileyici pazarlamayla ilgiliydi. Bu sözleri yazarken, endüstri hesaba dayalı pazarlama ve yapay zeka konusunda çok fazla şey ifade ediyor. Her yıl, önümüzdeki on iki ayın ne getireceğine dair tahminler yazıyoruz ve her yıl birinin kabul etmesini bekliyorum, “Bu değişir.” Bu sizin kendi özel durumunuza bağlıdır. Bunun yerine, insanlar genel anlamda “cevabı” bildiklerini iddia ediyorlar.

Özelleşmenin zamanı geldi. En iyi uygulamaların diğerleri için en iyisi olduğu söylenir, ancak daha sık sormamız gereken soru, “Bizim için en iyi olan nedir?”, Daha iyisi, sizin için ne işe yarar? Kuşkusuz, özellikle de sonuçları sunmak için sürekli baskı yaptığımızda, cevaplanması kolay bir soru değildir. Ancak en yaygın veya en yeni olana dayanarak karar vermemeliyiz. Daha iyi öz-farkındalık ve durumsal farkındalık ile gelen belli bir netlik ve müteakip bir güç var.

Bugün her zamankinden daha fazla, ortalama olmak çok inanılmaz. Ama daha fazlasını istediğini biliyorum. İstisnai çalışmaların ancak durumumuzu istisna yapan şeyi bulup takip ettiğimizde gerçekleştiğine dair en güçlü inancım bu. Peki bunu nasıl yapacağız? Ve en yaygın, en yeni veya en kolay en iyi uygulamayı bulmak ve takip etmek kadar basit hale getirebilir miyiz?

Yapabileceğimize inanıyorum. Her şey tek bir zihniyet kayması ile başlar. Daha iyi sorular sormalıyız. Başkalarının “doğru cevaplarını” saplantılığını bırakmalı ve kendimize doğru soruları sormaya başlamalıyız.

Uzmanların cevaplarına güvenmeye devam edecek misiniz veya kendinize daha iyi sorular sormaya başlayacak mısınız? Size bir fikir veren bir sonraki etkileyiciye kör olarak güvenecek misiniz, yoksa kendi tarzınızı oluşturmaya mı çalışacaksınız? Sürecimize orada başlarsak, ne olduğu için tekerleği görürüz. En iyi uygulamaların sağlayabileceğinden daha iyi kararlar alırız. Sonunda, istisnai işler, başkalarının bize verdiği cevaplarla değil, kendimize sorduğumuz sorularla yaratılır.

Hatırlamak…

En iyi uygulamaları bulmak amaç değildir. Sizin için en iyi yaklaşımı bulmak.

İşyerindeki her benzersiz durumda mümkün olan en iyi kararların nasıl alınacağı hakkında daha fazla bilgi edinin: Break the Wheel >>