En İyi İş Modeline Sahip Olanlar (Ve Google veya Facebook Değil)

“Parlaklık üne sahip bir yönetim, kötü ekonomi için üne sahip bir işletmeyle uğraştığında, bozulmadan kalan işin ünüdür.”
- Warren Buffett

2002'de, teknoloji devinin tartışmasız dünya tarihindeki en dönüştürücü teknoloji platformu haline gelebilecek olan rekabet baskısıyla karşı karşıya kaldığı bir dönemde Microsoft'ta çalışıyordum: İnternet. Tüm endüstriler, dağıtımlarını açık ve ücretsiz olan işlerini çevrimiçi olarak değiştiriyorlardı. Son kullanıcılar, tüm hesaplama zamanlarını, Microsoft'un kontrol edemediği uygulamalara ve hizmetlere erişen bir tarayıcıda geçiriyorlardı. Microsoft'ta bizim için gerçek tehlikenin İnternetin teknolojisi değil, onu sağlayan temel iş modeli olduğunu tam olarak anlamamız birkaç yıl daha sürecek.

Başka Birisi Sizin İçin Ne Zaman Ödeyecek?

Microsoft, şirketin tarihinin büyük bir bölümünde, doğrudan satış iş modelinden kayda değer karlarını (her yıl milyarlarca dolarlık nakit rezervlerine ek olarak her yıl milyarlarca dolar ekleyerek) kazandı. Microsoft’un ürünlerinin müşterileri de bunları satın alan ve doğrudan Microsoft’a ödeme yapan kişilerdi. Bazen maliyetler diğer satın alımlarla birlikte sağlanıyordu, ancak her zaman oradaydı (Windows'lu bir Dell dizüstü bilgisayar, Windows'suz bir Dell dizüstü bilgisayardan daha pahalıydı). Ve tam olarak ödediğiniz paranı aldınız: satın almadan, serbest para almadan, bir tane satın almak, bir tane satın almak, kiralamak, devremülk veya başka zeki bir permütasyon için denemek mümkün değildi. Müşteri ile Microsoft arasındaki doğrudan ve doğrudan bir işlemdi.

Ancak, İnternet ürünleriniz için tamamen farklı bir yöntem getirdi: reklamların desteklenmesi. Ürünlerinizin gerçek kullanıcılarından kendilerine ödeme yapmalarını istemek yerine, reklamverenler (müşteriniz olmayan ve ürününüzü kullanmayan) hizmet maliyetini dolaylı olarak karşılar. Reklamcılık birçok medya içeriğini (özellikle TV, gazete, dergi ve radyo) desteklemiştir. Ancak bir şirket, interneti kullanarak yarım trilyon dolarlık küresel reklam pazarını daha önce düşünülemeyecek şekilde yönlendirmek için yeni yükseklikleri korkutmak için reklam aldı. Ve bu Google oldu.

İnternetin ölçeğini ve erişimini güçlendiren Google, reklam motorunu zekice, her zaman doğrudan satışlara dayanan yeni ürün kategorilerine dönüştürdü: e-posta (Gmail), telefon (Google Voice), işletim sistemleri (Android) ve diğerleri. Örnek olarak araç içi navigasyonu kullanın. Telefonunuzdaki Google Haritalar’da, bir yıl içinde buharlaşan bir tüketici olduğu için tüketiciler arabalarında haritalar ve yol tarifleri ödemeyi tamamen durdurdu çünkü Google şimdi ücretsiz olarak teklif etti. Çok yakında, yardım masası yazılımından kahveye, hava yollarına atıştırmalıklar ve daha fazlası için her şey desteklenebilir gibi görünüyordu.

Önceden aptallık yaparken, ilk başta reklam destekli şirketler dalgası, Microsoft'un görmezden gelmeyi haklı çıkaracağı bir şeydi. İnternet, haber okumak, kitap satın almak, fantezi sporları oynamak ve diğer küçük eğlence etkinlikleri için bir eğlence platformuydu. Kesinlikle anlamlı bir iş yapılacağı bir şey değil. Ve Google 2004’te halka açıldığında, tüm ABD’de ödenen arama pazarı o yıl için 2,5 milyar dolardı. O dönemde o dönemde 3 milyar dolar gelir elde eden Microsoft için bir damla… her ay.

Ancak önümüzdeki birkaç yıl içinde, reklam destekli işletmelerin Microsoft için yalnızca rekabetçi bir tehdit olmadığı ortaya çıktı. Bunlar varoluşsal bir tehdittir çünkü tüketici davranışları doğrudan alım yapmaktan, bir başkası adına alım yapmaktan beklentiye değişiyordu. Ardından Facebook, tüm Internet etkinlikleri bu iki şirketin ön kapısından akarken Google ile bir reklamcılık duopolisi oluşturmak için daha önce hiç görülmemiş bir şeye benzeyen bir büyüme ile birlikte geldi. Reklam destekli işletmelerin hakimiyeti artmıştı. Kullanıcıları doğrudan tahsil etme yetkisine sahip olan şirketler, “daha ​​iyi bir işletme modeline sahip birisini icra edemeyeceğiniz için“ kötü ekonomi konusunda itibar sahibi işleriyle ”başa çıkacaklardır. Basitçe söylemek gerekirse, kullanıcıları doğrudan bir ürün için ücret alan bir şirket, aynı ürün için dolaylı olarak ödeme yapacak başka birini bulan bir şirketle nasıl rekabet eder?

Ancak, reklamlar emildiği için tüm işletmeler reklam destekli modellere geçerken hikayenin sona ereceğine inandığımdan emin değilim.

Reklamlarla İlgili Sorunlar

Çoğu insanın reklamlardan hoşlanmadığı bir gerçektir. Neden? Cömert davranıyorsam, bunun nedeni reklamların sıkıntı yaratmasıdır. Belki Süper Kase hariç, bir reklam görüntülemeye çalışmıyorsunuz. Başka bir şeyi başarmaya çalışıyorsunuz ve reklamlar dikkat dağıtıcı, bir kesinti, bu göreve giden bir barikat (ironik bir şekilde “barikat” resmi bir reklam endüstrisi terimidir). Daha sonra ses çıkarırsınız ve reklamverenler daha fazla ses çıkarmanızı sağlayan ses seviyesini yükselterek yanıt verir ve reklamverenler sizi daha yüksek sesle ve daha sık çığlık atarak yanıtlarlar; Reklamlardan nefret edinceye kadar durulayın ve tekrarlayın.

Müşteriler için reklam sorununu bir kenara bırakarak, reklamlar ayrıca para kazanma konusunda güvenen işletmelere kritik bir sınırlama getirmektedir: tüm müşterilere aynı şekilde davranırlar ve bu nedenle en iyi kullanıcılarınızın size getirebilecekleri potansiyel değeri en üst düzeye çıkarmazlar. Bir hizmetin hevesli, tutkulu bir kullanıcısı veya seyrek, sıradan bir kullanıcı olsanız da, reklam ne umurunda, ne de biliyor. Reklamverenler, sadece bir çift göze bakıyorlar ve her durumda aynı işe para ödüyorlar, bu da şirketler için masaya para veriyor. Bu, dolaylı olmanın ve müşteriden soyutlamanın dezavantajıdır. En iyi kullanıcınız ve ortalama kullanıcınız etkili bir reklamverenle aynı şeydir: ikisi de sadece sıcak kişilerdir.

Hulu'dayken ortalama kullanıcımız her ay birkaç saat içerik izliyor ve yaklaşık 40 ücretli reklamla karşılaşıyordu. En iyi kullanıcılarımız bu içeriğin 10 katını izledi ve bu nedenle teorik olarak bize 10 kat daha fazla para kazandırdı. Ancak matematik aslında bu şekilde çalışmaz.

Sorunun, reklamların sıkıntı verici olmasıyla tekrar ilgisi var: Ne kadar çok reklam görürseniz, o kadar az etkili oldukları kanıtlandı. Reklamverenler bunu bilir, böylece reklamlarının görünme sıklığını sınırlarlar (sıklık sınırı olarak bilinir). İşletmeler ayrıca bunu bilir, böylece genel olarak gördüğünüz tüm reklamları (reklam yükü olarak bilinir) her reklamverenden sınırlarlar. Hepsini bir araya getirin (amaçlanan) ve sonuç, reklamlara dayanan şirketlerin, ürününüzü veya hizmetinizi kullanımlarından bağımsız olarak, belirli bir kullanıcı grubundan önemli ölçüde daha fazla gelir elde edemedikleridir. Ve Hulu'da gördüğümüz de buydu. En iyi kullanıcılarımız bizim için harikaydı, ancak ortalama kullanıcılarımızdan 10 kat daha fazla bir yere sahip değildi.

Diğer iş modellerinde VIP'lere, uzman kullanıcılara, balinalara, yüksek silindirlere, büyük harcama yapanlara vb. Sahipsiniz. Ancak reklam destekli işlerde değil. Reklamlar, şirketlerin en iyi kullanıcılarından uygun değeri maksimize etmelerine izin vermez.

En İyi Müşterileriniz En İyi Müşterileriniz

Reklamcılığın kötü bir iş olduğunu öne sürmeye çalışmıyorum. Sonuçta Google ve Facebook, geçen yıl reklamlardan 135 milyar dolar gelir elde etti. Reklam destekli işletmeler, doğrudan satış yapan işletmelere kıyasla bir kullanıcı davranışı avantajından yararlandı (neden reklamverenler sizin adınıza ödeme yapacakları için ödeme yapacaksınız?). Ancak, reklamın istismar edilebilecek kendi “kötü ekonomisi” vardır. Bunun yerine, en iyi müşterilerinizden elde ettiğiniz geliri en üst seviyeye çıkarabilecek ve bu süreçte kullanıcıları rahatsız etmese de bu değeri tüm müşterilerinizle paylaşabilecek bir iş modeliniz varsa? Kulağa hoş geliyor mu? Bu tür bir model sadece var olmakla kalmıyor, birçok şirket tarafından büyük başarı elde etmek için kullanılıyor. Bu stratejiye paylaşılan değer işlemleri diyeceğim.

Paylaşılan değer işlemlerini anlamak için örnek olarak ücretsiz mobil oyunlar kullanalım. Bedava mobil oyunlar her hafta en çok indirilen uygulama sıralamasının yanı sıra her hafta en iyi brüt uygulama sıralamasında baskındır. Başka bir deyişle, ücretsiz oyunlar hem inanılmaz popülerdir (mantıklı - ücretsizdir) hem de inanılmaz derecede karlı (nasıl?). Uygulama içi satın alımlar nedeniyle. Kullanıcılar, oyunlarını geliştirmek için isteğe bağlı olarak oyun içinde ödeme yapabilirler. Ücretsiz mobil oyun oyuncularının% 2'sinden azı uygulama içi satın alımlar gerçekleştiriyor. Ve ödeme yapan bu kullanıcıların% 10'u oyunlara ilişkin tüm gelirlerin% 50'sini şaşırtıcı bir şekilde kullanıyor. Bu yüzden, bütün bir endüstri çoğunlukla kullanıcılarının yüzde yüzünün küçük bir kısmından oluşuyor. Nasıl? Çünkü en iyi kullanıcıları, işlerine ortalama kullanıcılarından 1000 kat daha fazla değer veriyorlar.

Reklam destekli bir servise benzer şekilde, ücretsiz mobil oyun kullanıcılarının büyük çoğunluğu, ödemeleri gerekmeden oyunu oynar ve başka bir taraf sekmeyi seçer. Ancak, paylaşılan değer işlemleri nedeniyle, diğer tarafın oyunla bağlantısı olmayan tarafsız bir reklamveren olmadığı; bunun yerine oyunun maliyetini ödeyen en iyi, en nişanlı hayranı. Bir reklamveren yalnızca bir çift göz alabilmeyi ister ve yalnızca keyfi bir anlık dikkat çeken an için gidiş oranının ne olduğunu öder. İlgi çeken fan, daha fazla fayda, daha fazla bağlantı, oyunun kendisiyle daha fazla statü istiyor ve bir reklamın üstünde büyüklük sırasına sahip bir oran ödemek istiyor. Nişanlı taraftarın en iyisi, para harcamak için gönüllü olarak gönüllü oldukları ve alımlarından çok memnun kaldıkları için yaptıkları için mutlular. Başka bir deyişle, bu en meşgul kullanıcı aslında ortalama kullanıcıdan 1000 kat daha fazla para ödediği için mutludur. Ortalama bir kullanıcıdan 1000 kat daha fazla reklam izlerse birisinin nasıl hissedeceğini hayal edebiliyor musunuz?

Paylaşmak önemsemektir

Paylaşımlı değer işlemlerini güçlü kılan, ticaret yoluyla birbirine bağlanan doğrudan satış ve dolaylı reklamcılık ilkelerini birleştirmesidir. Hizmetinizi en iyi anlayan ve takdir eden en iyi kullanıcılarınız, getirdiğiniz değer nedeniyle doğrudan sizden maksimum ürün miktarını satın alırlar. Ancak bu, bir işletmenin müşterileri ayrı gruplara ayırdığı ve farklı fiyatlarda ücretlendirdiği bir fiyatlandırma segmenti değildir. Paylaşılan değer işlemlerinin bir anahtarı, ortalama kullanıcılarınız için ürünleri dolaylı olarak finanse etmek için en iyi müşterilerinizden harcadığınız paranın bir kısmını kullanmanızdır, bu sayede değeri tüm kullanıcı tabanınızdaki müşteri deneyimini artırarak paylaşırsınız.

Yine, bir şirketin en iyi müşterileri ortalama müşterilerinden çok daha değerlidir. Bu eşitsizlikten tam olarak yararlanmanıza izin veren bir iş modeli bulabilirseniz, herkes için ekonomik değerin kilidini açarsınız: kendiniz, mevcut en iyi müşterileriniz ve bir gün gelecekteki en iyi müşterilerinize dönüşebilecek tüm müşterilerinizin geri kalanını. Doğrudan ve dolaylı satın alma birlikte çalışır. Durulayın ve tekrarlayın.

Paylaşılan değer işlemlerinden başka kim yararlanabilir? QVC ve HSN'ye bakalım. Televizyon ev alışveriş endüstrisi, 40 yılı aşkın bir süredir televizyon içerikleri aracılığıyla geniş bir ürün yelpazesi satmaktadır. Yalnızca küçük bir izleyici yüzdesi doğrudan satın alıyor, ancak satın alanlar, her yıl 11 milyar dolar kazanıyor. Bu satın alımlar dolaylı olarak diğer kullanıcıların ödeme yapmadan izleyebilecekleri şovlar oluşturulmasına fon sağlıyor. Doğrudan ve dolaylı satın alma birlikte çalışır. Bu model o kadar etkilidir ki, kablolu aramanızdaki tüm istasyonlardan, QVC ve HSN, diğer tüm kablo şebekelerinin borsalarını aldığı kablo faturanızın (taşıma ücreti olarak bilinir) küçük bir kesimini talep etmeyen tek kişidir. içerikleri için. Aslında, QVC ve HSN gerçekte, paylaşılan değer işlemlerinin ekonomisinin ne kadar iyi olduğu göz önüne alındığında, gerçekte, televizyon içeriğini vermek için kablo sağlayıcılarına para ödüyorlar.

Ayakkabı satan

Paylaşımlı değer işlemlerinde başka kim gerçekten iyi biliyor musunuz? Amazon.

Morgan Stanley, ortalama Amazon Prime kullanıcısının, Prime olmayan kullanıcıların ortalama olarak her yıl 4,5 katını harcadığını tahmin ediyor. Bu, 60 milyon kullanıcı nüfusunun ortalamasına kıyasla, ortalama 100 milyon kullanıcı nüfusuna bakarken bile, gelir performansında büyük bir deltadır. Ancak, en iyi bir milyon Başbakan müşterisinin yıllık harcamalarını ortalama Başbakan olmayan müşteriyle karşılaştırırsanız ne olur? Her yıl 5.000 ABD Doları, 10.000 ABD Doları, 30.000 ABD Doları veya daha fazla veya ortalama Başbakan Kullanıcının 10 katından fazla satın alan büyük Amazon harcamalarının birçok örneği vardır. Ekstrapolasyon, Amazon Prime müşterilerinin% 1’inin ortalama Amazon kullanıcısından daha büyük siparişler harcadığını varsaymak güvenlidir. (Sence Jeff Bezos her yıl Amazon'da ne harcıyor?)

Amazon daha sonra, en iyi müşterilerinden elde edilen muazzam gelirin bir parçası olabilir ve parayı, ortalama Amazon kullanıcılarının da, sınırsız dijital fotoğraf saklama, aynı gün teslimat, ücretsiz e-kitaplar ve tabii ki yüksek kaliteli bir video akışı gibi, yararlanabileceği hizmetleri dolaylı olarak finanse etmek için kullanabilir. katalog. Amazon, bu faydaları yılda yalnızca 100 dolar harcayan sıradan kullanıcılara bile sunabilir, çünkü paylaşılan değer işlemleri, güç müşterilerinden harcadıkları yılda 100.000 dolar kazanmalarını sağlar. Bu satın alımlardan elde edilen değer, daha sonra daha güçlü müşteriler oluşturmak için ortalama müşterileriyle paylaşılabilir.

Akış videosu konusu üzerinde durmak, bu paylaşılan değer işlemlerinin Amazon'a uzayda liderlere karşı nasıl potansiyel bir yapısal avantaj sağladığına ilişkin bir örnektir: Netflix. Video akışında başarılı olmak için harika video içeriği gerekir ve Netflix bu yıl video haklarını satın almak için 8 milyar dolar harcayacak. Netflix'in bu ağır içerik faturasını finanse etmesinin yolu, her ay doğrudan 10 dolar ödeyen 120 milyon müşteriye sahip olmaları ve ardından her aboneden toplanan ücretin yarısını alıp içerikte harcamaları. Böylece her abone, Netflix'in en iyi kullanıcılarından en kötü kullanıcılarıyla aynı tutarı kazandığından, eşit miktarda (ayda kullanıcı başına yaklaşık 5 ABD Doları) ödeme yapar.

Amazon da video içeriği satın almak için önemli miktarda harcama yapacak (bu yıl yaklaşık 5 milyar dolar). Ancak içerik faturası tamamen farklı şekilde ödenir. Amazon, içerik bütçesini finanse etmek için (her kullanıcı için aynı olan) birincil üyelik ücretlerinin yüzdesine bağlı kalmak yerine, kitap, çocuk bezi, tuvalet kağıdı, çamaşır deterjanı vb. Alımlarından elde edilen geliri kullanarak içerik için ödeme yapabilir (ve Bu harcama kesinlikle her kullanıcı için aynı değildir). Bezos'un dediği gibi: “Altın Küre kazandığımızda, daha fazla ayakkabı satmamıza yardımcı oluyor”. Amazon’un en iyi kullanıcıları ortalama kullanıcılarından çok daha fazla mal satın alabilir ve bu fonlar dolaylı olarak herkesin değer paylaştığı video içeriğini finanse etmek için uygulanabilir.

Faceoogle Strikes Geri

Mevcut sekiz en büyük İnternet lideri - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent ve Netflix - net değerinde yaklaşık 5 trilyon doları temsil ediyor ve hepsinin kendi pazarlarında hakim pozisyonları var. Hepsi de bu başarıyı çok farklı şekilde başardılar. Apple, Microsoft ve Netflix temel olarak doğrudan satışlardır. Facebook ve Google, reklamı her şey için destekledi. Amazon (elektrik üreticileri), Alibaba (elektrik pazarı alıcıları ve satıcıları) ve Tencent (elektrik üreticileri), derin e-ticaret uzmanlıklarıyla, paketi paylaşılan değer işlemlerinde liderlik ediyor.

Ancak bu iş modeli çizgileri taştan oluşmuyor. Amazon'un milyarlarca dolarlık bir reklam işi var. Facebook ve Google, Oculus ve Pixel cihazlarını doğrudan tüketicilere satmaktadır. Yine de, hem Facebook hem de Google’ın paylaşılan değer işlem ilkelerinden yararlanmak için yapabileceği daha çok şey var. Örneğin:

  • Facebook, yeni piyasaya sürdüğü Market'lerini (kullanıcılarının birbirlerinden alım ve satmalarını sağlayan sınıflandırılmış bölüm) alabilir ve tüm işlem deneyimini yakalamak için uygulama içi bir ödeme akışı sunmaya başlayabilir. Alıcılar ve Satıcılar, işlemde güvenlik ve güvenilirlik sağlamak için Facebook'un parayı ele alma kolaylığını elde edeceklerdir. Facebook en iyi kullanıcılarının doğrudan ödeyebilecekleri daha fazla ürün sunmanın ilk adımı olan kullanıcılarının cüzdanlarına erişebilecek.
  • Google, yalnız Alışveriş ana sayfalarını alabilir ve ürün keşfi için harika içerikle doldurabilir. Haber ana sayfalarının ne kadar dolu, taze ve alakalı olduğunu bir düşünün. Alışveriş bölümleri neden Haber bölümlerinden daha az ilginç olmasın ki, verilen ürün sayfaları haber makalelerinden çok daha fazla para kazanılabilir durumda mı? Google, kapsamlı tarama ürün kataloğu ve trendler ve sıralama için sorgu verilerini kullanarak, Alışveriş için zengin içerikli bir şeyler bir araya getirebilir. Oradan, Google Pay'ı kullanan ve doğrudan çeşitli ticaret arkaplanlarına entegre olan bu ürün sayfalarındaki satın alma düğmelerini hayal etmek çok fazla bir şey değildir.
  • Hem Facebook hem de Google için anlamlı olacak vahşi bir fikir edinmek ister misiniz? Shopify al. Facebook, Shopify'ı Sayfalar'ı üç C'yle güçlendirmek için kullanabilir: ürün Katalogları, alışveriş Sepetleri ve Ödeme. Google Shopify'ı Bulut teklifleri için benzersiz bir farklılaştırıcı haline getirebilir ve Amazon dışındaki tüm web siteleri için e-ticaret altyapısını güçlendiren lider bir konumda olabilir. Ve her ikisi de Shopify Satın Al Düğmelerini tüm özellik ve hizmetlerine ekleyebilir mi? Doğrudan satın alabileceğiniz bir ürün listeleme reklamı hayal edin.
  • Herhangi bir şeye bir satın alma düğmesi ekleyecekseniz, kutsal kase Instagram ve YouTube olacaktır. Paylaşımlı değer işlemlerinin temel fikri, ilgi çekici tüketici platformunuzu almak ve bu platformlardaki en iyi kullanıcıların ortalama bir kullanıcıdan 1000 kat (ve bazen 10.000) daha fazla gelir elde etmesini sağlamaktır. Bunu başarmanın, zaten satın alma kararlarını yönlendiren inanılmaz popüler ürün içeriğiyle dolu en iyi mülkleriniz olan Instagram ve YouTube'dan ürün satın alımlarını açmaktan daha iyi bir yolu var mı?

Savaşmalarına İzin Ver

Warren Buffett bir keresinde şöyle dedi: “Parlaklık konusunda itibar sahibi bir yönetim, kötü ekonomi konusunda itibar sahibi bir işletmeyi ele aldığında, bozulmadan kalan işletmenin itibarıdır.” Facebook, Google, Amazon, Microsoft vb. hepsi tartışmasız mükemmeldir. Ve hiçbiri aslında kötü ekonomi ile ilgili bir iş yürütmez. Aslında, işletmeleri işletme tarihindeki en iyi ekonomilerden bazılarına sahiptir.

Belki de bu işletmelerin zaten başardıklarından daha büyük olan tek şey, ileriye gitmek için başarmak istedikleri şeydir. Bu endüstri devleri için sınırların dışında hiçbir şey yok gibi görünüyor, bu da özellikle birbirleriyle rekabetin kaçınılmaz olduğu anlamına geliyor. Telefonlarımızın, evlerimizin, araçlarımızın, cüzdanlarımızın, yemeğimizin, sağlığımızın, zamanımızın, savaş alanındaki kilit silahların kontrolü için mücadele devam ettikçe, hangi işletme modelini kullanacakları belli olacak. Ticaret destekli ortak işlemlerin, kimin itibarının koruyacağının belirlenmesinde en ölümcül silah olacağına inanıyorum.

Savaş başlasın.