Neden banka tarafındaki girişimlerimizden bazıları niyetlerin en iyileriyle başlıyor, ancak uygulamada kayboluyorlar?

Endüstri meslektaşı MARGOT HYUN, bankalarda müşteri merkezli proje girişimleri ve mobil ödemeler ve tüketici hakkındaki gözlemleri hakkındaki bakış açısını paylaşıyor.

Meslektaşım Syed Bukhari ve ben, Margot Hyun ile yakın ve bize çok yakın olan bir konu hakkında konuşmaktan büyük heyecan duyduk - Margot’nun ödemeler bağlamında müşteriye odaklanması. Margot, her müşteri etkileşiminin gerçek müşteri sorunlarını çözme fırsatı olduğuna inanıyor.

Margot Hyun bir pazarlama stratejisti ve ilk 10 alandaki CMO'lara ve bankaların pazarlama yöneticilerine danışmanlık ve danışmanlık hizmetleri veriyor. Bunu, Citi, Amex, Chase, Wells Fargo ve Visa gibi kurumlarda geliştirilen finansal hizmetler deneyimini kullanarak ve Agency.com (şimdi designory.com), Organic ve Rosetta gibi etkileşimli kurumlarda bilenen dijital zekasını kullanarak yaptı. / Razorfish.

“Ödemeler temel olarak üç büyük kullanım durumundan oluşur - faturaları ödemeleri, eşyalarını ödemeleri ve diğer insanlara ödemeleri”

Margot’nun bankacılık alanındaki çalışmaları, tüketici ve ödemeler etrafında toplanıyor. Ona göre, ödemeler temel olarak üç büyük kullanım durumundan oluşur - faturaları ödemeleri, eşyalarını ödemeleri ve diğer insanlara ödemeleri. Müşteri değeri sağlayan müşteri merkezli bankacılık deneyimleri oluşturmak, Margot'nun en çok uğraştığı şeydir. Ödemeler konusunda bilinen bir konuşmacı olan ve en son PayThink 2017, Ödemeler Strateji Boot Camp 2017'de konuştu ve Mayıs 2018'de Kart Forumu'nda konuşması planlanıyor.

Kişisel bir notta, yaklaşık 20 yıldır Margot Hyun'u tanıma şansım oldu. 1999'da, Margot beni her ikisi de Agency.com'dayken, CRM ile ilgili bir danışmanlık anlaşması için proje yönetimi görevinde Güney Kore'ye gönderdi. Seul’deki bu görev benim için kişisel düzeyde geniş kapsamlı sonuçlara yol açtı. Ancak, başka bir forumda başka bir gün için bir konudur.

Syed ve ben, Margot ile 30 dakikalık anlayışlı konuşmamızı uzun süre paylaşmaktan mutluluk duyuyoruz.

Lütfen dikkat, bu makalede ifade edilen görüşler ve görüşler Margot, Syed ve sadece benimdir. İlgili işverenlerimizin resmi politikalarını veya pozisyonlarını yansıtmaları gerekmez. Bu hikaye içinde gerçekleştirilen analiz örnekleri sadece örneklerdir.

Syed Bukhari:
Margot, ortalama perakende bankacılık tüketicisi için gerçekten tutkulu olduğunuzu biliyoruz. Özellikle, tüketicinin karmaşık finansal hizmetler alanında nasıl seyrettiği: hem ödemeler hem de tüketici kredisi açısından. Günümüzde ödemeler ve tüketici kredisi ile ilgili karşılaştıkları zorluklardan bazıları nelerdir?

Margot Hyun:
Kişisel finanstan başlayarak, araştırmalar Amerikalıların yaklaşık% 50'sinin kişisel finans okuryazarlıklarını “C” ya da daha düşük bir seviyede verdiğini göstermektedir. İnsanlar kendilerini C veriyor! Ellerini kaldırıyorlar ve yabancılara “Anlamadım” diyorlar. Bu akıllıca değil; çoğumuz para konusunda rahatsızız. Belirli bir ihtiyaç veya kriz gerçekleşene kadar finansal planlama veya kredi yönetimi hakkında düşünmek istemiyoruz. Daha sonra “tam zamanlı eğitim” için çabalıyoruz ve yönetiyoruz.

İyi haber: Müşteriler sürekli olarak bankalarını finansal rehberlik, bilgi ve ürünler için en güvenilir kaynak olarak görüyor; Finansal bir ihtiyaç ortaya çıktığında bankalar en üst düzeydedir. Kötü haber: birçok banka bu ihtiyaçlara cevap veremiyor. Her zamankinden daha fazla, müşterilerin bankalarının ötesine geçen seçenekleri var; Nerdwallet gibi içerik sağlayıcılara, Mint gibi kişisel finans şirketlerine öğrenmek / izlemek / yönetmek ya da finansal planlama ekleyen LearnVest'e yöneliyorlar.

Bankaların iyi yapmadığı ya da temel yetkinlikler nedeniyle yapmaması gereken bazı şeyler var. İşte burası bir ortaklığın başarılı olabileceği yer. Örneğin, Bank of America, ürün ve hizmetlerinin yanı sıra ilgili, ilgi çekici ve eğitici içerik sağlamak için Khan Academy ile ortak çalışmaktadır. BofA bir içerik şirketi olmaya çalışmak zorunda değildir: ortaklık sayesinde ürün ve eğitim uzmanları tarafından tasarlanan ve sunulan taze, alakalı içerik sunmaya devam ederler.

Müşterilerim finansal sağlığı desteklemek için gerçek niyetini ifade ettiler ve kaynaklarımı desteklediler. Ne yazık ki, bu niyet ile infaz arasında ciddi boşluklara şahit oldum. Ve sıklıkla banka kendi yoluna giriyor.

Pari Bose:
Margot, neden niyet ile infaz arasında bu boşluk olduğunu düşündüğünü açıklayabilir misin?

Margot:
Birkaç yıl önce, bir banka için tüketici kredisi eğitimi projesi üzerinde çalıştım. Strateji güçlüydü, amaç, belirli bir ürüne odaklanmak yerine, kredi kavramı ve ilgili müşteri ihtiyaçları etrafında müşteri merkezli içerik / araçlar geliştirmekti. Ancak, bankanın süreci ve kültürü buna engel oldu.

Cidden, kavram üzerinde sadece kasıtlı olmak ve fikir birliği sağlamak için saat başı toplantılarda 12'den fazla kıdemli başkan yardımcımız vardı - “Aylık Borcunuzu Nasıl Düşürürsünüz”! İçerik yazıldıktan sonra, kendi ekiplerinde pazarlama ve ürün insanlarına devredilen inceleme yükümlülüğü vardı. Elbette, ekiplerindeki yöneticilerin birçoğu kararlaştırılan stratejiye aşina değildi ve kendi iş birimlerinin bankanın bakış açısından nasıl etkilenebileceğine dayanarak mesajı gözden geçirip düzenlediler. aylık borcunuz. ”Aniden bankadaki krediyle ilgili her ürünün ürün sahibine sahip oldunuz - kişisel krediler, konut kredisi, ipotek, kredi kartı, bankanın ilk temsili olacak bir maddeye yazılan banka kartları. tüketici borçlarının nasıl düşürüleceğine ilişkin strateji. Birdenbire, web sitesinde insanların borçlarını azaltmalarına yardımcı olacak alakalı ve faydalı içerikten ziyade marka unsuru haline geldi. Nihai içerik mükemmel, bilgilendirici ve marka açısından harikaydı, ancak mesajlaşma son ürün tüm dişlerini kaybetti.

Syed:
Bu yüzden asıl amaç savunuculuğu teşvik etmek ve XYZ bankasının sorumlu tüketici kredisi ile ilgilendiğini göstermekti. Ancak, bu tür bir içeriğin bankadaki kredi ürünlerinin büyümesiyle uyuşmadığından emin olmaya çalışırken, banka mülayim, genel içerikle sonuçlandı?

Pari:
Margot, bu hikayeyi paylaştığın için teşekkürler. Bankacılıkta bizler için, hepimizin ilişki kurabileceğimiz benzer savaş izleri olduğuna eminim.

“Mevcut bir süreç ve kültürde yenilikçilik - olağanüstü işler yaratmak zor.”

Margot:
Zamana ve paraya yapılan çok fazla yatırım, üst yönetimin bankanın müşterilerin kredi ihtiyaçlarını, yenilik yapma arzusunun ne olduğunu anladığını göstermek için gerçek bir taahhüt. Ancak, mevcut bir süreç ve kültür içinde yenilik yapmak - olağanüstü işler yaratmak zor.

Syed:
Stratejik tasarım firmasından yakın zamanda duyduğumuz içgörülerden biri, bazı tüketicilerin gerçekten sürtünme isteğinde bulunmasıydı. Ve bu, daha fazla harcama yapmayı kolaylaştıran deneyimler yarattığımız sürtünmesiz ticaret ortak terimine aykırı; neredeyse bir oyun nişanına benziyor. Bu firma, birçok tüketicinin amacı çevrimiçi olarak çok fazla çaba harcamadan satın alabilmek olsa da, bu satın alımın sonuçlarını veya bu satın alma için kredisini kullanmanın sonuçlarını anlamalarına yardımcı olacak rehberlikle bir araya getirilmesi gerektiğine inanıyor.

Margot:
“Satın almanızı” mümkün olduğunca kolaylaştırmak için çok çalıştık; tüm cihaz türlerinde boş bir alışveriş sepetinden sık sık “bir tık” uzaktasınız. Müşteriler yararlanır. Tüccarlar daha yüksek dönüşüm oranları ve daha az terkedilmiş alışveriş sepetlerinden faydalanır. Ancak daha da ileri giderek müşterilerin kişiselleştirmelerine izin verebilir miyiz? Alışveriş deneyimlerinde duraklamalar ortaya koymak? Sürtünme değil; bu dikkat. Müşterilerin satın alma kararında ılımlı ve daha sorumlu olmalarına izin veriyor. Eşya için ödeme yaparken müşterinin acı puanlarını azaltmak için büyük ilerleme kaydettik; uygun olduğunda, rehberlik ve düşünceler de sunabiliriz.

Syed:
Tüketici savunuculuğuna olan tutkunuzu hissediyorum. Bu gerçekten havalı. İşe yarar sağladığı zaman deneyimleri uyarlıyoruz. Peki, neden tüketici yararına aynı şeyi yapmıyorsunuz?

“Bir müşteri kasada bir finansman / kredi kararı verirken, net düşünceler ve rehberlik olmalı. Sürtünme değil. Bu hem tüccara hem de müşteriye fayda sağlıyor. ”

Margot:
Kesinlikle! Deneyimi kişiselleştirebilir, müşterinin daha düşünceli bir ödeme hunisi olarak kendi seçmesine izin verebiliriz. Geçenlerde kasada finansman seçenekleri sunan birkaç çevrimiçi satıcı gördüm. Bir müşteri kasada bir finansman / kredi kararı verirken, dikkate alınması gereken önemli noktalar ve rehberlik vardır. Sürtünme değil. Bu, hem satıcıya hem de müşteriye yarar sağlar.

Syed:
Bir sonraki sorumuz mobil ödemelerle ilgili. Son zamanlarda, Pari ve ben büyük bir ödeme ağındaydık. Bir C suite yöneticisiyle konuşuyorduk ve yıllarca süren denemelerden sonra, sektörün ABD tüketicilerini toplu olarak mobil ödeme çözümlerini benimsemeye ikna edemediğine inanıyor. Bir noktası vardı, değil mi? 2008'den bu yana, alanımızdaki hemen hemen herkes diyor - BU mobil ödeme yılı olacak! Muhtemelen, bu kalkış gerçekten gerçekleşmedi. Tim Cook geçenlerde Apple Pay'in evlat edinme konusunda daha iyi olacağını öngördüğünü söyledi.

Margot, mobil ödeme için evlat edinme hakkında ne düşündüğünüzü merak ediyor muyuz?

“Ortalama tüketiciniz için mobil ödeme hala büyük ölçüde bir sorun arayışında bir çözümdür. Çoğu tüketici, satış noktası satın almak için kartlarını çıkarmanın bir sorununu görmüyor. “Hız ve rahatlık” değer mesajı yankı vermiyor. ”

Margot:
Elbette, bugün tartıştığımız hemen hemen her şey müşteri sorunlarını çözme ve müşterilerin günlük yaşamlarını biraz daha kolay hale getirme hakkındaydı. Bence, mobil ödeme, çoğu zaman, bir sorun / acı noktası çözümü değildir. Bunu her zaman Apple Pay'i kullanan bir kişi olarak söylüyorum.

Şahsen, Apple Pay'ımı kullanabileceğim ticaret işlemlerinin sayısını saymayı seviyorum! Ama bunu tekmeler için yapıyorum, cüzdanımı ve yedeklerimi taşımadığım için değil. Mobil ödeme oranları bir istisnadır - ve kabullenmenin çok daha fazla olduğu büyük şehirlerle sınırlıdır.

En çok satın alınan “ödeme” olan Apple Payı en büyük müşteri tabanına sahiptir - Apple ürün sahiplerinin sadece% 30'unun aktifleştirmesi. Müşteri araştırmasına baktığınızda, aktivasyonun büyük kısmı - deneme bankalar tarafından teşvik edildi: “Etkinleştirmek için 25 $ al” ve tekrar kullanımı çok düşük. “Ödemelerin” son büyümesi, mutlaka bir telefonla veya saatle yapılan satış noktalarında değil, uygulama içi satın alımlarla denenmekten ibaret değildir.

Samsung Pay, bir ödül programı sunan tek ödemedir - her işlem için ödül tahakkuk ettirilir. Müşteriler ödülleri sever! Ancak program gerçek bir farklılaştırıcı olmamıştır; onların kabul edilmesini, çoğumuzun umduğu şekilde hızlandırmadı.

Buna karşılık, Walmart’ın mobil ödeme kabul eğrisi çok farklı; Walmart gerçek bir müşteri problemini çözer - kuponlama. Kuponları / indirimleri ödemeleriyle entegre ederek hiç kimsenin sevmediği bir sorunu çözdü - indirimden mahrum kaldı.

Ortalama tüketici için mobil ödeme hala büyük ölçüde bir sorun arayışı içinde bir çözümdür. Çoğu tüketici, satış noktası satın almak için kartlarını çıkarmanın bir sorununu görmüyor. “Hız ve rahatlık” değer mesajı yanmıyor.

Pari:
Margot, biraz daha derine inerek, mobil ödemelerin kitleler tarafından gerçekten benimsenmesi için ne yapması gerekiyor? Bugün birçok tüketicinin görmediği bir değerden mi bahsediyorsunuz?

“Mobil ödeme henüz müşteriyi, şu anki ödeme çözümlerinden çok daha büyük bir değere sahip: güvenli ve kullanışlı olduğuna ikna etmedi.”

Margot:
Pazarlamacılar yeni davranışları teşvik etmek için havuç kullanmaktan hoşlanırlar. Bankalarla ortaklaşa yapılan tüm "ödemeler", deneme için tatlı fırsatlar sundu. Ancak daha önce de belirttiğim gibi, tekrar kullanımı çok düşük. Algılanan fayda düşük olduğunda müşteri davranışını değiştirmek gerçekten zordur.

Uygulama içi (mobil) alışverişler için mobil ödeme artmaya devam ediyor - hizmet programı yüksek. Ödeme bilgileri girme zorunluluğunu ortadan kaldırır ve bir güvenlik katmanı sunar. Biyometri ile, Visa Checkout ve PayPal gibi mevcut cüzdanların gerektirdiği ikincil bir oturum açma zorluğu ortadan kalkıyor.

Mobil ödeme henüz müşteriyi, “güvenli ve rahat” değerin mevcut ödeme çözümlerinden üstün olduğuna ikna etmedi.

Starbucks ve Walmart'ın neden başarı gördüğünü hepimiz görebiliriz. Bu yardımcı program nedeniyle. Starbucks, işlemlerinin% 30'unun Starbucks uygulaması üzerinden yapıldığını iddia ediyor. Walmart, Apple Pay ile eşleşmek üzere (akıllı telefon sahipleri arasında sırasıyla% 29 ve% 25). Çünkü insanlar Walmart'ta mobil ödemeyi kullanmanın iyi olduğunu düşünüyorlar. Çünkü tüm indirimlerini alıyorlar.

Pari:
Margot, zaman ayırdığın için teşekkürler. Harika bir röportaj oldu.

SYED & PARI HAKKINDA BİR BİT

Syed Bukhari: Syed, lider Gartner, PwC ve JPMC yöneticisidir ve lider 20 deneyim bankasına liderlere deneyime dayalı dijital dönüşüm ve yenilik konularında tavsiyelerde bulunur. Danışmanlık konusunda tutkulu ve müşterilerinin iyi görünmesi ve başarılı olması için Tanrı'nın verdiği tüm zekâsı, kişiliği ve kişiliğini kullanıyor. Uçakta veya havaalanında olmadığı zaman, karısına SnubStub adlı evcil hayvan seyahatinde yardımcı olur ve çocuk psikolojisi ve erken eğitim hakkında çok şey okur. Linkedin'de onunla bağlantı kurun.

Pari Bose: Pari çok yoğun iki kızı olan bir baba olmadığında ve kalp atışı hızını altmışın altına düşürmeye çalışırken, dijital bankacılık ve ödemelerde biraz paramparça ediyor. New Jersey Kıyısı'ndaki güzel Fair Haven kasabası sakinlerinden biri olan Pari, bankalar ve kredi birlikleri için stratejik yönlendirme ve dijital müşteri deneyimlerinin işleyişine sahip olmak için ürün yönetimi ve operasyon geçmişini kullanır. Pari neredeyse her zaman LinkedIn tarafından erişilebilir durumda.

Telif Hakkı 2018 Syed Bukhari ve Pari Bose. Her hakkı saklıdır.